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市場研究之食品消費特征與消費心理
作者:王鵬飛 日期:2009-12-15 字體:[大] [中] [小]
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一、食品行業消費特征
1、食品消費經濟特征
1)經濟總體呈增長態勢,食品消費持續增加。
中國經濟發展總體呈上升態勢,國民收入將不斷增加,人均可支配收入不斷上升,食品消費也會隨之上升,市場容量不斷擴大,食品行業前途光明。
2)食品消費增長迅速,潛力巨大。
根據國家發改委和國家統計局的數據,從1992年到2007年,中國城鎮居民的總體消費從1672元躍升到9998元,增長了約5倍,年均增長12.6%;中國城鎮居民的平均食品消費從884元躍升到3628元,增長了3倍多,年均增長9.9%;從中可以看出,食品消費增長快速,但平均增長低于總體消費增長,仍有很大的發展空間。
3)區域間經濟發展不平衡,食品消費結構不同。
東部沿海主要經濟圈經濟水平較高,發展速度快;中部較慢,西部更慢;區域經濟發展不平衡的加劇使食品消費也受到一定影響,也影響到各區域的食品消費結構:東部居民消費以享受性食品消費為主,偏重食品消費的時尚、休閑、精神愉悅等層面,中西部食品消費更偏重于質量性食品消費,偏重食品消費的質量安全、品質優異等層面。
2、食品消費社會文化特征
1)主流消費文化以質量型消費為主,并呈現消費升級和向享受型消費過渡的態勢。
社會的主流消費文化越來越關注于食品的質量性消費。從“三聚氰胺”事件后,消費者對食品的安全性、可靠性、優質性尤為關注,此點在乳品行業尤其明顯,越來越多的食品品牌訴求“產品優良”“品質可靠”;消費者在關注食品質量安全等的同時,更看重食品的營養性、時尚性、休閑性,呈現出過渡的態勢。
2)亞文化消費中享受型消費和數量型消費并存。
在主流群體對食品質量關注的同時,高端人群的休閑性需求、享受性需求同樣在增長,其對于高端食品的熱衷并未因“食品事件”受影響;而收入不高的消費群體仍然在進行“數量型消費”,其更看重食品消費的數量和功能,傾向于滿足充饑、止渴等基本食品需求;兩種食品消費需求并存。
3)食品消費社會階層分隔不明顯,多樣性消費持續存在。
食品消費的社會階層性不明顯,但與收入有一定關系:收入較高、社會中產階層以上的人群對食品的消費偏于享受、休閑式消費,而收入一般者、社會中層及以下消費人群更偏重于食品質量性消費;不過各社會階層對食品消費的消費區隔并不明顯,多樣性消費持續存在,多產品被多種人群重復消費較為普遍。
4)明星效應明顯,意見領袖作用突出。
明星對消費者的影響力持續存在,并不斷增強,其影響著消費者的食品關注點,誘導著消費者的潛在消費需求,并以清晰的“產品表達”來激發消費者的消費動機,如盼盼的“艾比利”薯片就不斷激發消費者的“快樂”需求。
3、食品消費人口特征
1)居民膳食結構不合理,營養補充類食品大有發展空間。
據有關資料顯示,城市居民的部分營養元素平均攝入量較高,農村居民的營養補充較少,營養缺乏病在部分地區仍然存在,大部分居民的營養補充需要加強;同時,居民的乳類消費、豆類制品、營養補充類食品消費仍有很大需求,存在極大的增長空間。
2)農村嬰幼兒營養補充需加強,輔食添加不合理問題突出。
據有關資料顯示,一些營養缺乏病在我國部分地區依然存在,兒童營養不良在農村地區仍然比較嚴重,5歲以下兒童生長遲緩率和低體重率分別為17.3%和9.3%,貧困農村則高達34.6%,說明農村地區嬰兒輔食添加不合理的問題十分突出,農村嬰幼兒的營養補充食品大有空間。
3)局部地區營養過剩問題突出。
隨著人們生活水平的日益提高,城鎮居民肉食性消費增加,谷物類消費減少,膳食不均衡狀況加劇,營養過剩問題比較突出,谷物類食品、膳食均衡類食品消費有較大的增長空間。
4)水產品消費比重偏低。
水產品消費的主要區域相對集中,沿海、東部占全國水產品消費比重較大,而中部、西部在水產品消費上支出較少,此固然與居民的消費習慣有關,更與產品特色、區域特點緊密相聯。
5)主流消費人群需求得到有效滿足,而特殊人群的消費需求滿足尚待加強。
主流人群的消費需求已初步得到有效滿足,特殊消費需求滿足已被提上日程。市場上符合營養平衡要求的早、中、晚餐方便食品不多,能有效滿足特殊人群營養需求的食品不多,針對夜班族、夜外工作族等特殊人群的食品有待開發推廣。
4、食品消費受影響狀況
1)口味、口感更受關注,影響食品消費的要素多樣。
食品消費更加注重口味、口感,并且這種注重有其區域特點,各區域特點不同,口味上也會有差異;其它的因素,如品牌、產品價格、產品質量等也很重要,但食品中的“口味”和“口感”始終占據了“食品消費影響要素”的主導地位;單型口味大行其道,復合性口味消費成為了一種新時尚、新趨勢,而影響食品消費的要素更加多樣化,據有關調查表明,在購買包裝食品時,57%的消費者主要憑習慣和口味偏好來選擇;40%的消費者選擇知名度高的產品;多數消費者認為價格和包裝等因素居于次要地位。
2)食品消費受年齡、職業、價值觀等影響較大,區隔明顯。
城鎮嬰幼兒食品消費關注食品的品質、品牌和營養性,農村嬰幼兒食品消費關注食品的質量和價格,對產品性價比更為注重;城鎮青少年食品消費關注食品的精神享受,要“酷”、要有趣等,而農村青少年更關注食品消費的“好玩”、產品性價比等;白領人群關注食品消費的營養性、安全性和精神愉悅,而老人食品消費更關注食品的“實惠、好吃、經濟“等。
二、食品行業消費心理
1、食品消費關注點
1)消費上追求時尚性、營養性。
食品消費者希望產品包裝、產品形態上更加時尚、個性,更符合自己的年齡、收入、生活習慣等特點,展示產品獨有的價值,體現自己的各種食品需求,最好能表達自己的心情,同時補充營養。如“彩虹糖”就很好的滿足了消費者表達自己心情的需要。
2)消費人群關注度區隔明顯。
各消費人群有自己不同的關注點,城鎮人群、中高層收入人群越來越關心生活質量和幸福程度,對食品的安全、衛生很注重,同時關注食品的營養性;而農村居民、一般收入者更關注產品的質量和性價比,傾向于食品的充饑、止渴等基本生理需要。
2、食品消費特點
1)消費更加多元化、個性化。
消費者食品需求逐漸升級,休閑需求、精神享受越來越受關注,同時食品消費需求越來越多元化、個性化,對食品消費關注精神享受者有之,關注生理滿足者有之,個性化凸顯,如快活林“搖搖變”飲料就滿足了消費者“玩趣”的需求。
2)食品消費安全受到重視,精神享受提升。
食品消費的安全性成為重中之重,《食品安全法》出臺、產品品質備受關注,產品優質安全已是大勢所趨,而居民生活水平的提高,也使食品的休閑需求、精神愉悅需求更快提升,休閑食品的市場規模不斷擴大。
3)食品保健功能受重視。
中國自古就有“藥食同源”的說法,隨著人們生活水平的提高,對自己的健康越來越看重,對食品的保健功能越來越關注,食品的保健需求日益上升。
4)有機食品受歡迎度增加
隨著近年來“食品事件”的頻頻發生,食品中的“添加劑”、“農藥殘留”現象越來越受到重視,人們對食品的安全性、可靠性越來越重視,對“綠色食品”、“安全食品”越來越看重,“有機食品”適應了這種需求,其綠色、健康、環保的形象順應趨勢,更以優質產品獲得消費者歡迎,市場規模逐步擴大中。
3、食品消費層次
1)食品消費需求多種多樣,行業不斷細分。
食品的消費需求日益多元化,行業細分層出不窮,品類細分不斷,休閑食品、功能食品、谷物食品不斷涌現;跨品類細分不斷出現,如“果乳飲料”、“果醋飲料”等,其滿足了人們營養、保健美容的細分需求。
2)消費者日益細分。
高端消費者越來越傾向于有機食品、海鮮品、營養品消費,白領消費者注重休閑食品、保健食品、營養食品消費,老人消費者注重保健食品、營養食品、功能食品消費,更引發“銀發經濟”、老年食品消費熱潮。
3)消費層次性明顯。
食品消費受經濟狀況、個人收入、價值觀等影響較大,消費層次性明顯,數量型消費、質量型消費和享受型消費并存,高端消費、中檔消費和經濟型消費并存。
王鵬飛:全國管理咨詢師、全國高級營銷人員,現任職于“上海博納睿成營銷管理咨詢公司”,曾先后任職于某知名企業市場部、銷售部、某國內知名咨詢機構等,具有多年市場一線實戰經驗,涉獵銷售實戰、市場運作、企業管理和營銷咨詢等領域,先后對快消品行業、服裝行業等多家企業進行營銷咨詢、管理咨詢和系統培訓。聯系方式:E-mail:wind53880@163.com